MODA
E a moda pegou
Aventuras na História
Se ela não existisse, passaríamos a vida toda nos vestindo do mesmo jeito. Saiba como a moda mudou para sempre a relação de humanidade com as roupas.
A primeira agulha de que se tem notícia, feita de osso, surgiu há 20 mil anos. Muito rudimentar, ela só servia para costurar peles, mas há quem diga que sua invenção foi tão importante quanto a da roda e a do fogo. Alguns milênios depois (não se sabe exatamente quando) os artesãos descobriram a tecelagem. Combinando fios, faziam tecidos que, cortados e costurados, serviam para proteger do frio, esconder o corpo dos olhares alheios ou demonstrar poder. Durante a Antiguidade, diversos povos – dos incas aos indianos – desenvolveram seus próprios jeitos de fazer roupas, com panos coloridos ou intrincados bordados.
Séculos atrás, portanto, já existiam técnicas e matérias-primas para fazer roupas adequadas a todos os gostos. Mas ainda faltava alguma coisa. Quando um homem nascia, fosse ele um rei europeu ou um camponês asiático, era possível prever o jeito como ele se vestiria até sua morte. Isso só mudou com o surgimento de uma das mais fundamentais características do mundo contemporâneo: a moda.
A palavra vem do latim modus, que significa “costume” ou “maneira”. Ela começou a ser usada com o sentido que tem hoje por volta do século 15, com o fim do período medieval e o início do Renascimento na Europa. Mas a opção por incrementar o guarda-roupa manteve-se restrita à elite por mais 300 anos, até a Revolução Industrial. Foi a partir daí que a tecnologia e a produção em massa permitiram que os homens comuns pudessem escolher o que vestir – escolha que logo se transformou numa expressão da personalidade. Se o ato de se vestir é muito mais antigo do que a moda, hoje é impossível separar uma coisa da outra.
Tudo se copia
Para saber como a moda e as roupas ficaram ligadas para sempre, é preciso voltar à época em que a primeira nem existia. Até a Idade Média, era comum que pessoas simples, como os camponeses, não tivessem mais que dois trajes: um de domingo, usado para ir ao culto religioso, e outro mais surrado, para o dia-a-dia. As donas-de-casa faziam as vestimentas da família e as roupas eram tão valorizadas que costumavam ser listadas em testamento. Os homens usavam gibões (grandes casacos), enquanto as mulheres se contentavam com vestidos simples, sem armação.
Desde a Antiguidade, vestir-se com luxo e variedade era privilégio da elite. Nas cortes européias, muitas novidades eram introduzidas pelos viajantes que vinham do Oriente. A calça comprida, por exemplo, teria sido inspirada nas calças bufantes dos indianos. Para evitar que um trabalhador comum parecesse um membro da aristocracia, durante muito tempo houve leis que restringiam alguns tecidos e cores a determinadas classes sociais.
Com o declínio da Idade Média na Europa, as cidades começaram a se desenvolver, atraindo pessoas que antes viviam em função dos nobres, no campo. Nos núcleos urbanos, o desenvolvimento do comércio – catapultado pelas grandes navegações – fez surgir uma nova classe social, a burguesia. Eles não eram nobres, mas eram ricos e não tinham nenhuma pretensão de esconder isso. Querendo se diferenciar dos trabalhadores braçais, os burgueses se espelharam na nobreza. E começaram a copiar suas roupas.
Os nobres não gostaram de ser imitados. Para continuar se destacando, exigiram ainda mais criatividade de seus alfaiates. Graças a isso, nos séculos 17 e 18, as roupas ficaram cada vez mais rebuscadas, atingindo seu ápice na corte francesa de Versalhes – cujo maior símbolo de extravagância foi a rainha Maria Antonieta. Fora dos palácios reais, a burguesia tentava acompanhar tudo, obrigando os costureiros da corte a inovar cada vez mais.
Esse jogo de criação e imitação é o mecanismo que até hoje move a moda. A diferença é que, naquela época, uma enorme parcela da população, por razões econômicas, se mantinha excluída dele. A mudança veio com a Revolução Industrial, que começou na Inglaterra da segunda metade do século 18. Um dos primeiros setores fabris a contar com a velocidade das máquinas foi, justamente, o de tecidos. O custo do produto diminuiu drasticamente. Ao mesmo tempo, a industrialização aumentou a disponibilidade de emprego nas cidades: em vez de arar a terra no campo, o jovem podia optar por trabalhar numa fábrica.
Nas cidades, os trabalhadores começaram, devagar, a ser incluídos na ciranda da moda. Andar pela rua bem vestido era fundamental. “Em espaços públicos, os mais ricos exibiam seu poder financeiro e seu bom gosto por meio das roupas, enquanto as pessoas de classe média tentavam mostrar que sabiam qual o estilo de vestimenta apropriado e como utilizá-lo”, diz a socióloga americana Diana Crane, da Universidade da Pensilvânia, autora do livro A Moda e seu Papel Social.
Por volta de 1820, surgiu na Inglaterra e na França a confecção industrial. Pela primeira vez, às centenas, as peças saíam prontas das fábricas, idênticas e baratas. Lojas especializadas em roupas não tardaram a aparecer. “Na década de 1840 surgem os grandes magazines, tornando a moda acessível à pequena e média burguesia”, escreve o filósofo francês Gilles Lipovetsky em O Império do Efêmero.
Na década de 1850, com a invenção de máquinas de costura semelhantes às atuais, os custos de produção das roupas caíram ainda mais, permitindo que até trabalhadores mais humildes pudessem adquirir trajes mais elaborados. As roupas se tornaram, assim, o primeiro item de consumo amplamente acessível da história.
Calças às mulheres
Mas a democratização do vestuário tinha limites. No trabalho, os patrões obrigavam os empregados a usar uniformes, para lembrá-los de que eram subalternos. Em meados do século 19, os trabalhadores tinham que andar “fora de moda”, com macacões e aventais. Segundo Diana Crane, os profissionais mais bem-sucedidos, como contadores e advogados, procuraram um tipo de roupa que os diferenciasse dos operários. “Surgiu então, na Inglaterra, o costume ou terno, com calça social, paletó, colete e gravata”, afirma. O traje inventado pelos ingleses logo se tornou símbolo de elegância na Europa e na América.
Mas, enquanto os homens ricos usavam roupas já pensadas para o mundo do trabalho, suas mulheres ainda seguiam a cartilha do ócio aristocrático. As grã-finas americanas e européias se vestiam conforme as últimas tendências de Paris – a monarquia havia sido derrubada, mas a França ainda era referência em moda. Costureiros franceses faziam vestidos com saias amplas, cheias de babados, aros de arame e aço, anáguas e espartilhos. Esses modelitos não permitiam que as damas se abaixassem, sentassem ou mesmo respirassem direito, mas serviam para mostrar que uma mulher de classe não precisava fazer esforços – pois quem executava os serviços da casa eram as criadas.
Mesmo com o sucesso da confecção industrial, portanto, as mulheres abastadas continuavam usando roupas feitas sob medida. Foi então que surgiu a alta costura, especializada em produzir modelos exclusivos, em contraposição à moda vendida nos magazines. O primeiro costureiro a explorar esse nicho foi o inglês Charles Frederick Worth. Em 1858, em Paris, ele realizou o primeiro desfile de moda de que se tem notícia. Exibiria toda a coleção em um único dia, para poucas felizardas. Na data marcada, surpreendeu as clientes com outra inovação: em vez de cabides, usou mulheres para mostrar suas criações.
A Maison Worth foi um sucesso e deu origem a dezenas de casas nos mesmos princípios. Em lugar do costureiro-artesão, surgia o estilista, profissional respeitado pela genialidade criativa e pelo poder de escolher o que seria tendência. Já nessa época, os modelos da alta costura eram rapidamente copiados e reapareciam em versões mais simples no comércio popular.
Nos magazines e mercados, a maioria das clientes eram mulheres solteiras que trabalhavam fora e queriam se exibir. “Embora tivessem pouco dinheiro, elas competiam com suas colegas de trabalho para copiar a última moda, escolhendo trajes chamativos para fazer seu estilo”, diz Diana Crane. As roupas já eram um meio de expressar status, ambições e sonhos.
Foram essas jovens ousadas que forçaram a modernização do vestuário feminino, exigindo roupas mais simples e funcionais, como as dos homens. Trocaram os vestidos cheios de camadas por saias compridas, camisa social e até gravata. Na virada do século 20, elas já vestiam os primeiros tailleurs com saia – “símbolo da mulher emancipada”.
Mas as inovações no vestuário feminino tinham um limite: as moças não podiam usar calças compridas. Em muitos países, a proibição fazia parte da lei e tinha raízes antigas. Entre os séculos 13 e 14, os homens haviam deixado as saias para usar calças. Isso provocou uma cisão entre os guarda-roupas masculino e feminino. Somente por volta de 1890, com a invenção da bicicleta, as mulheres obtiveram permissão para usar calças – porque era impossível pedalar de saia. Mas, no começo, isso só era permitido no campo, no litoral ou em ginásios. Nunca em ambientes formais.
Pronto para usar
A moda do início do século 20 buscava, acima de tudo, a pompa e o glamour. Mas a Primeira Guerra Mundial, entre 1914 e 1918, inaugurou um período de luto e escassez. Foi então que a estilista francesa Gabrielle Chanel decretou o fim do luxo. Para ela, a mulher moderna pedia vestidos justos e simples, calça comprida e malhas de lã. Chanel investiu em detalhes antes restritos aos pobres, como gola e punhos de camareira e macacões de mecânico. Nos anos 20, o protótipo da mulher esguia e dinâmica derrubou o da sedentária entravada em babados e rendas.
Na década seguinte, os estilistas franceses começaram a ter seu império ameaçado. Na mídia, as damas de Paris começaram a perder espaço para as estrelas de Hollywood, nos Estados Unidos. As mulheres queriam se vestir como Greta Garbo e Marlene Dietrich. Com a invasão de Paris pelos nazistas em 1940, durante a Segunda Guerra, muitos modistas fecharam suas maisons ou as levaram para outros países. Enquanto isso, costureiros americanos e britânicos foram tomando o mercado. Como a guerra impôs nova escassez de matérias-primas, as roupas ficaram mais simples, feitas com tecidos como brim ou veludo cotelê.
O mundo só voltaria a se curvar à moda de Paris em 1947, quando o estilista Christian Dior lançou o New Look (“novo visual”): tailleur e saia ampla com cintura fina. Com formas que valorizavam o busto e o quadril, o estilista trouxe de volta a feminilidade e o glamour. Dior produziu um sucesso atrás do outro: vestidos tomara-que-caia, estolas, chapéus, colares de pérolas...
O êxito de Dior abriu as portas de Hollywood para os criadores franceses. Ele vestia Marlene Dietrich e a jovem Brigitte Bardot. Hubert de Givenchy fazia os vestidos de Audrey Hepburn e Grace Kelly. Na década de 50, se associaram a empresas para lançar perfumes, maquiagem, acessórios e lingerie – hoje esse licenciamento é sua principal fonte de renda. As grandes casas de moda abriram também uma segunda linha de roupas, chamada de prêt-à-porter (“pronto para usar”, em francês). Produzidas em séries limitadas, elas não são tão exclusivas como as da alta costura, mas custam até dez vezes menos.
Atualmente, as grandes tendências da alta costura são lançadas nos desfiles de Paris, Londres, Milão e Nova York. Mas como elas se transformam na moda usada nas ruas pelas pessoas comuns? Uma das melhores explicações para isso está no filme O Diabo Veste Prada, lançado em 2006. Miranda (vivida por Meryl Streep), editora de uma revista de moda, percebe o desprezo de uma repórter pelo tema e dispara: “Sabe que cor você está usando? Um azul-cerúleo que Yves Saint-Laurent apresentou pela primeira vez em Paris, foi copiado por estilistas do mundo todo, virou tendência na indústria têxtil e foi parar até nas lojas de comércio popular, que foi onde comprou essa malha sintética barata”. Desde a época em que a burguesia copiava a nobreza, o princípio básico da moda continua o mesmo.
Peças-chave
Conheça a origem de itens que revolucionaram o vestuário
Gravata
No século 17, croatas que se alistavam no Exército francês usavam lenço no pescoço para se aquecer. O rei Luís XIV então criou um pedaço de tecido com a insígnia real para ser usado pelo regimento à moda croata. A peça caiu no gosto dos europeus.
Sutiã
Em 1913, a socialite americana Mary Phelps Jacob, para usar um vestido transparente, criou um sutiã com dois lenços de seda e algumas fitas de cetim. Em Paris, os grandes estilistas começaram a aderir à novidade. Mary só não ficou milionária porque vendeu a patente por meros 1500 dólares.
Camiseta
Na Primeira Guerra Mundial, soldados americanos notaram que, sob os uniformes, os europeus usavam leves peças de algodão. O que no front era roupa de baixo virou peça de primeira linha nos Estados Unidos. As estampas surgiram nos anos 60, com mensagens publicitárias e palavras de protesto.
Biquíni
O duas peças foi inventado pelo estilista francês Louis Réard. O primeiro biquíni, lançado em 1946, foi considerado imoral. Tanto que só uma dançarina de strip-tease, Micheline Bernardini, topou posar com ele. Somente na década de 60 esse traje de banho invadiria as praias do mundo.De cabides a celebridades
Em um século emeio, as modelos dominaram o mundo
Sua profissão tem cerca de 150 anos. Mas foi só na metade do século passado que as modelos deixaram de ser cabides ambulantes para se tornar, muitas vezes, mais famosas do que as roupas que desfilam. A primeira manequim de que se tem notícia foi a francesa Maria Vernet Worth. Em 1858, ela se dispôs a ajudar o marido, o costureiro inglês Charles Frederick Worth, a mostrar suas criações para a elite parisiense. A missão de Maria Vernet era andar com elegância, agir discretamente e nunca abrir a boca. Com a multiplicação das casas de alta costura, as modelos se tornaram muito requisitadas. No começo do século 20, elas ganhavam 25 dólares por hora – um bom salário para a época. A carreira de algumas das manequins de então durava décadas. A suíça Lisa Fonssagrives, por exemplo, fez centenas de capas de revista, dos anos 30 aos 50. Questionada sobre o segredo de seu sucesso, dizia que o mais importante era “comer com moderação”.
O conselho foi seguido à risca pelas sucessoras. Nos anos 1960, a inglesa Twiggy e a alemã Veruschka inauguraram o padrão magérrimo que viraria regra. Além do biótipo singular, as duas sabiam brincar com a câmera, inventando diversos personagens. Essa mudança de atitude as tornou populares: elas davam entrevistas, ganhavam salários milionários, eram convidadas a atuar no cinema. “Enquanto Hollywood perdia seu glamour, as modelos tornavam-se amigas dos estilistas e freqüentavam festas badaladas”, explica Diana Crane.
Nos anos 1970 e 1980, grandes agências passaram a recrutar adolescentes em vez de mulheres de 20 e poucos anos. O americano John Casablancas, então diretor da agência de modelos Elite, era mestre em transformar desconhecidas em supermodelos. Foi assim com Linda Evangelista, Cindy Crawford e Christy Turlington, que não saíam da cama por menos de 10 mil dólares. A última grande descoberta de Casablancas foi a gaúcha Gisele Bündchen, contratada aos 14 anos pela Elite. Hoje é a modelo mais bem paga do mundo – ganha 30 milhões de dólares por ano.Saiba mais
Livros
A Moda e seu Papel Social, Diana Crane, Senac, 2006
Aborda o surgimento da indústria têxtil e faz uma reflexão sobre a importância da moda nos nossos dias.
O Império do Efêmero, de Gilles Lipovetsky, Companhia das Letras, 1989
Faz a genealogia da moda na França e demonstra como ela movimenta vários setores da economia.
